(VL) La sensibilisation croissante des consommateurs a définitivement atteint les organisations de producteurs agricoles. Le marketing vert est indéniable, notamment pour les produits animaux dont l'impact sur l'environnement est problématique. Lorsque la peinture verte ne correspond pas au contenu, on parle de "greenwash", et il en existe de nombreuses manifestations. Un principe publicitaire particulièrement audacieux : vanter les aliments avec les attributs "durable" et "écologique" à l'aide d'un exemple non représentatif et viser sciemment à ce que l'ensemble des aliments proposés soit perçu comme durable et écologique. Ce faisant, on passe sous silence le fait que la grande majorité des produits proposés sont issus d'une production conventionnelle, polluante et nuisible à l'environnement.

Droit de la concurrence déloyale et commission pour la concurrence déloyale

D'un point de vue juridique, tout n'est toutefois pas possible. La loi sur la concurrence déloyale (loi fédérale contre la concurrence déloyale UWG) vise à garantir une concurrence loyale et non faussée. L'article de principe de cette loi (art. 2 LCD) pose deux conditions à l'application du droit de la concurrence déloyale, qui doivent toutes deux être remplies : (1) il doit y avoir une tromperie et/ou un acte contraire à la bonne foi et (2) le comportement déloyal doit influencer le marché. Les articles suivants donnent des exemples, dont (art. 3 b) : "Agit de façon déloyale notamment celui qui [...] donne des indications inexactes ou trompeuses sur [...] ses marchandises [...]". En Suisse, il n'existe toutefois jusqu'à présent que peu de décisions judiciaires concernant le droit de la concurrence déloyale. Comme dans de nombreux domaines, on mise sur l'autorégulation.

La Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) a elle-même un nom quelque peu trompeur. En effet, elle n'est pas un organe étatique, mais l'organisme d'autorégulation de la branche de la publicité et des RP. Elle édicte des recommandations que les annonceurs peuvent mettre en œuvre s'ils veulent éviter les risques juridiques, les plaintes et les procédures pénales devant les autorités étatiques. Les recommandations ne sont pas contraignantes, mais elles ont un certain impact par le biais de la réputation. Chacun peut déposer une plainte auprès de la CSL contre la communication commerciale déloyale. Des exemples tirés des années précédentes donnent une idée de la manière dont la commission prend ses décisions et argumente (voir encadré).

"Lovely favorise la biodiversité"

Actuellement, la SLK a une Plainte de Pro Natura est en suspens. Pour Pro Natura, la dernière campagne Lovely des producteurs de lait suisses, avec des messages tels que "Lovely favorise la biodiversité", a été mal accueillie. La publicité est trompeuse, car il est prouvé que la production laitière au niveau de production actuel entraîne une surfertilisation à grande échelle des habitats proches de la nature. Comme le cheptel laitier suisse a déjà besoin de beaucoup plus de fourrage que ne le permettent les prairies et les pâturages, la publicité pour plus de lait ne peut qu'apporter le contraire de ce qu'elle promet : à savoir plus de production de fourrage concentré (céréales fourragères) dans les champs indigènes, d'importantes importations supplémentaires de fourrage concentré et donc plus de lisier et d'ammoniac et donc moins de biodiversité.

L'Organisation suisse des producteurs de lait (Swissmilk) a maintenant l'occasion d'exposer son point de vue. La balle sera ensuite dans le camp de la CSL. La décision de la CSL est attendue pour février 2022. On se laisse donc beaucoup de temps, plus longtemps que ne durent de nombreuses campagnes publicitaires.

Publicité pour la viande de Proviande

Proviande fait de même en matière de greenwash. Avec un Film publicitaireProviande fait la promotion de la viande suisse sous le titre "Fourrage directement de la ferme".

Nous assisterons à une démonstration d'une exploitation d'engraissement de bovins utilisant exclusivement des aliments produits à la ferme : (paysan) "Je fais de l'engraissement au pâturage avec les bovins et les bœufs. Ils ne reçoivent que le fourrage qui pousse dans notre ferme. Si nous avions plus de surface, nous aurions peut-être plus d'animaux, mais nous avons une région sèche et l'herbe ne pousse pas plus chez nous. Cela signifie que si nous n'avons pas plus d'herbe, nous n'avons tout simplement pas plus d'animaux". (paysanne) "C'est tout simplement notre philosophie". (Couper, afficher le texte) : "La fine différence". "Viande suisse". (fin)

On nous suggère que cette philosophie d'alimentation est typique de la viande suisse - qu'elle correspond donc au standard et que la viande suisse est toujours produite de manière durable et respectueuse de l'environnement. Vision Landwirtschaft s'est renseigné auprès de la station de recherche fédérale Agroscope pour obtenir des chiffres précis. Les données d'Agroscope le montrent : Dans l'élevage de vaches mères et pour les "veaux à l'engrais et l'engraissement des bovins" - sur la base de l'échantillon de l'Agroscope dans plus de neuf cas sur dix, des aliments achetés.

Induire en erreur - habilement et consciemment

C'est l'astuce bien connue : choisir et mettre en avant un cas particulier (exemplaire) et utiliser l'effet psychologique qui fait que nous transférons inconsciemment ses caractéristiques à d'autres cas (non exemplaires). En psychologie sociale, on parle d'effet de halo. La ferme montrée "rayonne" sur toutes les autres exploitations d'engraissement de bovins. Chez les consommateurs qui ne peuvent pas classer le cas particulier, il se crée une impression qui n'a pas grand-chose à voir avec les faits. Les professionnels du marketing le savent bien : l'essentiel est que les informations qui permettraient de classer le cas individuel exemplaire soient sciemment évitées dans la publicité.

Il faut également rappeler ici que la Confédération subventionne la publicité de Proviande avec l'argent des contribuables, ce dont beaucoup de gens ne sont pas conscients.

"Les bovins en Suisse mangent 91,5% de fourrage indigène"

Outre le film publicitaire, certaines déclarations sur le site Internet de Proviande sont également contestables, car elles sont trompeuses ou ne correspondent pas à la réalité (voir les détails et les preuves dans le Lettre à la SLK) :

• L'affirmation selon laquelle les bovins en Suisse consomment 91,5% de fourrage indigène se réfère à la matière sèche et non à la teneur en énergie ou même à la teneur en nutriments particulièrement précieux (protéines). En d'autres termes, on compare l'herbe et le foin à des aliments à base de soja hautement concentrés en termes d'énergie et de protéines.
• "En matière de production de viande, la Suisse peut être fière de son taux d'autosuffisance très élevé : Avec 83,8% pour le bœuf, 92,7% pour le porc et 67,2% pour la volaille, la production affiche une très bonne valeur pour les trois types de viande les plus appréciés. Au total, la part indigène sur l'ensemble de la production de viande s'élève à 81%". Dans le contexte de la sécurité d'approvisionnement (dans lequel la phrase est placée), ces chiffres sont pour le moins trompeurs. En effet, ils se réfèrent à ce que l'on appelle le taux d'auto-approvisionnement brut, qui considère la production avec des aliments pour animaux importés comme un auto-approvisionnement. Selon une Étude de la ZHAW, sur les 500 000 tonnes de "viande suisse", à peine la moitié est produite avec du fourrage suisse.
• "L'agriculture en Suisse a une longue tradition et est également soutenue par des subventions publiques. En effet, d'un point de vue purement économique, l'agriculture en Suisse n'est pas rentable : la production serait trop chère par rapport à l'étranger". Cette déclaration vise probablement à augmenter la disposition à payer pour la viande suisse (et les subventions pour la viande suisse). La deuxième phrase de la citation est tout simplement fausse.

Vision Landwirtschaft souhaite connaître l'avis de la Commission pour la loyauté sur ces cas et a adressé une lettre de plainte à la CSL.

Autres références à Greenwash

La présente newsletter a été rédigée à la suite d'une remarque d'un membre et abonné à la newsletter, qui s'est vu présenter le spot publicitaire de Proviande au cinéma. Vision Landwirtschaft veut continuer à s'intéresser à ce thème important en 2022. Nous acceptons volontiers d'autres remarques concernant des messages publicitaires douteux - ceux d'organisations sectorielles comme Proviande ou, par exemple, de détaillants ou d'entreprises de restauration.

Appréciations par la Commission pour la loyauté (SLK) dans le domaine de l'agriculture

Du point de vue de Vision Landwirtschaft, les évaluations suivantes de la CSL des dernières années sont réservées, mais compréhensibles.

Élevage de volailles (juin 2018)

https://www.faire-werbung.ch/wp-content/uploads/2018/09/LK3200618.pdf

"Des loges pour nos volailles"
(non contesté)

"Couchages surélevés"
(non contesté)

Extrait de l'exposé des motifs de la CSL :
"Le destinataire moyen est en principe capable de reconnaître que les illustrations et la représentation ne correspondent pas 1:1 aux conditions réelles. C'est pourquoi, dans le cas présent, ni l'impression générale du présent support publicitaire ni la promotion des places couchées surélevées ne sont à contester, car elles ne sont pas en contradiction effective avec les bases légales".

"De plus, dans les poulaillers SST, les volailles ont toujours accès à un jardin d'hiver pendant la journée".
(jugé trompeur)

Extrait de l'exposé des motifs de la CSL :
"Comme l'intimée l'explique elle-même, cet accès à une aire à climat extérieur pour les poulets d'engraissement est facultatif pendant les 21 premiers jours de leur vie, car il serait même conforme au bien-être des animaux que ceux-ci n'aient pas un tel accès pendant cette période. En outre, il n'est pas contesté que les animaux sont habituellement abattus à l'âge de 22-37 jours".

Industrie laitière (juin 2018)

https://www.faire-werbung.ch/wp-content/uploads/2018/09/LK3200618.pdf

"90% des exploitations agricoles suisses gèrent leurs surfaces selon les PER, les prestations requises pour une agriculture durable et respectueuse de l'environnement. Cela assure une bonne vie à Lovely et à ses amies".
(non contesté)

Extrait de la motivation de la CSL :
"Le destinataire moyen part du principe que les vaches suisses mènent une "bonne vie", pour autant que les prescriptions locales de la législation sur la protection des animaux, considérées comme strictes en comparaison avec les ordres juridiques étrangers, soient respectées. Il n'est pas possible de constater une inexactitude de cette affirmation, d'autant plus que le recourant n'invoque aucune infraction concrète à la loi. Ce qu'est une "bonne vie" ne peut pas être déterminé de manière absolue ou mesuré objectivement, c'est en fin de compte une question d'opinion purement subjective".

Élevage de vaches : (janvier 2018)

https://www.faire-werbung.ch/wp-content/uploads/2018/01/LK2081117.pdf

"D'ailleurs, les vaches suisses sont des vaches heureuses, grâce au lien familial et au pâturage".
(non contesté)

Extrait de l'exposé des motifs de la CSL :
"Selon la pratique décisionnelle de la Commission pour la loyauté, déjà mentionnée, le destinataire moyen considère les vaches comme "heureuses" lorsque les prescriptions strictes de la législation suisse sur la protection des animaux sont respectées. [...] L'idée du plaignant selon laquelle une vache est "heureuse" ne correspond donc pas à la compréhension des destinataires moyens. En effet, la notion de "lien familial" en relation avec des vaches "heureuses" est comprise par le destinataire moyen en Suisse comme signifiant que ces vaches sont incluses dans le cercle d'une famille, c'est-à-dire d'une famille paysanne. Cette expression est souvent utilisée pour les animaux domestiqués qui sont détenus par une famille. Les destinataires moyens sont conscients des faits que, d'une part, la majorité des exploitations agricoles en Suisse sont des exploitations familiales et que, d'autre part, une "vie de famille" au sens d'une communauté de vie entre un taureau, une vache et un veau ou même seulement entre une vache et son veau (élevage de vaches mères), voire un élevage en troupeau, reste une rareté absolue".